Las predicciones de 2011 para los marketers

Comenzó oficialmente un nuevo año, ¿y ahora qué? La economía parece estar comenzando a mejorar, pero todavía no estamos plenamente recuperados. Ad Age sondeó ejecutivos top en los mayores sectores de la industria para compilar este pronóstico.




Cuidado Personal

Este año todo girará en torno al crecimiento en el volumen mientras se mantienen o se aumentan los precios. El año pasado hubo un gran avance en el apoyo de marketing, en la medida en que muchos de los que intervienen en el sector buscaron construir crecimiento a la zaga de la relativamente modesta recuperación económica. Pero los consumidores mantuvieron un fuerte control sobre sus billeteras.

El volumen de crecimiento en toda la industria fue bastante pobre, en tanto que las ventas apenas alcanzaron un anémico 1% en los primeros 11 meses del año de acuerdo con SymphonyIRI con datos del Deutsche Bank. Hubo algunos puntos brillantes. Procter & Gamble, al mismo tiempo que no producía los números de crecimiento que algunos analistas esperaban y conseguía ganancias a partir de márgenes cada vez más delgados, consiguió la forma de colocarse en la mitad más alta en un tercio de su set competitivo en el crecimiento de sus ventas orgánicas para fin de año. L’Oreal, luego de un gran refuerzo de su inversión a nivel global, también consiguió revertir sus resultados de ventas.

Pero será más difícil para todos poder mantener el nivel de promociones y publicidad en 2011, debido a los costos de las commodities, que se habían mantenido neutrales el año pasado pero volvieron a subir este año. Otro factor que está influyendo este año son las demandas por parte de Walmart y otros grandes retailers para hacerse cargo del traslado de los productos en las dársenas de los proveedores, que si bien es neutral desde el punto de vista de los ingresos, puede reducir hasta un 2% del volumen de negocio total reportado en Estados Unidos (los productores de bienes de consumo masivo gastan de hecho más en transportar sus productos que en fabricarlos).

Otro potencial positivo es el cambio en la dirección de Walmart para el CEO para Estados Unidos Bill Simon, quien parece haber trasladado el énfasis de la mejora en los márgenes a través de una racionalización de la variedad de productos a un incremento de los ingresos brutos a través de un surtido más amplio, nuevos productos y una estrategia de marketing dentro de las tiendas menos restrictivo. La advertencia: el cambio propuesto por Simon aún no ha puesto fin a la seguidilla de seis trimestres consecutivos con caídas en las ventas.

De acuerdo con Ali Dibadj, analista de Sanford C. Bernstein, pareciera que factores como un alto desempleo y el final de la habilidad de la clase media de usar sus hogares como ATMs está creando conductas permanentes, frugales y moderadas entre la mayoría de los consumidores.

Todo ello contribuye, según cree, a unas expectativas de menor crecimiento para los productores de bienes de consumo masivo, que llevó adelante las tendencias de consolidación entre los actores de la industria farmacéutica a lo largo de la última década. Él, al igual que otros analistas de la industria, está a la espera de que ocurran fusiones entre empresas.

Entre los grandes factores a tener en cuenta en lo que se refiere al marketing, indicó el antiguo global marketing officer de P&G y actualmente consultor y profesor Jim Stengel, se encuentran el explosivo crecimiento de las tabletas y la forma en que ellas cambiarán las estrategias de medios, el consumo y la publicidad “más que ninguna otra tecnología hasta el momento”.

Las tabletas están contribuyendo a desarrollar un cambio fundamental en la manera en que los marketers piensan en el marketing digital, sostuvo Kelly Mooney, CEO de Resource Interactive, una firma de Columbus, Ohio. Las plataformas móviles solían ser el último ítem a tener en cuenta en campañas digitales, a menudo abordadas luego de que todo el resto se había concluido, sostuvo. Ahora, es usualmente la prioridad.



Alimentos empacados

Las compañías productoras de alimentos empacados experimentaron con grandes descuentos en 2010, que muchas veces dañaban sus balances. En muchos casos, los marketers fallaban a la hora de generar negocios atractivos para estimular la rentabilidad, entonces hoy los ejecutivos están tratando de encontrar la manera de poder elevar los precios.

Los consumidores están “aún muy cautos con sus dólares”, dijo Sandra Williams, brand director de ConAgra Foods. “Hay que mostrar realmente el valor que le entregas al consumidor con tus productos”.

Este año las marcas continuarán reduciendo ingredientes no nutritivos, como el sodio, pero pueden no hacer grandes cosas con ello, por miedo a perder a los consumidores que lo asocian con peor sabor, de acuerdo con Mintel. El investigador de mercado también espera que las marcas sigan experimentando con packaging y campañas retro, indicando que “lo retro significa algo diferente para cada segmento de edad, lo cual otorga oportunidades significativas para muchas marcas”.



Bebidas

En el espacio de las bebidas, John Sicher, editor de Beverage Digest, dijo: “Probablemente el mayor desafío sigan siendo las preocupaciones alrededor de los impuestos sobre las soft-drinks y las preocupaciones de los defensores de la salud en torno a las bebidas endulzadas. Pero hay un inmenso potencial siempre que las compañías de bebidas puedan lograr progresos en torno a nuevas tecnologías para endulzar”.

Nuevos edulcorantes como el Truvia de Coca-Cola y el PureVia de Pepsico representan un potencial para los gigantes de las bebidas, en la medida en que procuran recortar las calorías pero mantener el sabor, para poder interpelar a los consumidores cada vez más preocupados por su salud. En una conferencia organizada por Beverage Digest en diciembre, Indra Nooyi, CEO de Pepsico, dijo que la compañía estaba “muy cerca” de lanzar nuevos productos usando un nuevo mix de endulzantes.

“Vemos increíbles oportunidades en el sector de bebidas, en su mayoría ligadas con la innovación”, sostuvo Lauren Hobart, CMO de bebidas gasificadas en Pepsico Beverages Americas. “Con ello, nos referimos a todo, desde innovación en productos, el packaging o el marketing, que atrae al consumidor de una forma única”.

Hobart añadió que el gigante de las bebidas estará prestando atención a la manera en que los consumidores juegan, miran, disfrutan y controlan sus vidas en un ambiente multimediático, y también a las oportunidades que sus marcas pueden tener en ese espacio.

Bill Pecoriello, CEO de Consumer Edge Research, indica que potenciales impuestos sobre las bebidas particularmente a nivel estatal y local, debido a los déficits presupuestarios, pueden ser una preocupación central.



Cerveza

Un año atrás en esta misma columna escribimos que el mayor reto para los cerveceros en 2010 sería restablecer el brillo a sus marcas insignia. No mucho ha cambiado. Se espera que los envíos de cerveza disminuyan entre un 1% y un 2% cuando los números finales se completen, de acuerdo con Beer Marketer’s Insights. La única mega-marca que espera cerrar el año 2010 en positivo es Coors Light.

Entrando en 2011, los puntos sobresalientes son las importadas, que tuvieron mejores ventas luego de un terrible 2009, al igual que las artesanales, que tuvieron un gran año y no muestran signos de desaceleración.

Un gran cambio ocurrirá el próximo otoño, cuando Anheuser-Busch reemplace a MillerCoors como cerveza oficial de la National Football League. La empresa pagó un estimado de 50 millones al año por ese privilegio, que podría volverse una mala apuesta si hay un paro en la NFL y se suspende la temporada. Mientras tanto, se espera que las cerveceras sigan invirtiendo en medios digitales, con un énfasis en herramientas de social-planning, porque cuantas más personas se reúnan, mayor es la chance de que tomen más cerveza.



Comidas rápidas

Entre algunos de los mayores retos que la industria de la comida rápida tiene que enfrentar, el mayor es la regulación del gobierno. El presidente Barack Obama firmó en marzo de 2010 la nueva ley de reforma del sistema de salud que requiere que los restaurants con 20 locales o más coloquen en sus menús la cantidad de calorías de cada producto. A nivel estatal y municipal, lugares como San Francisco están limitando la manera en que las empresas pueden desarrollar sus estrategias de marketing hacia los niños.

Otro tema que la industria debe enfrentar es el aumento de precio de las commodities. Los costos de los ingredientes siguen subiendo y así y todo muchas cadenas se muestran renuentes a aumentar los precios, especialmente por las ofertas. La promoción persistente del ‘menú por un dólar’ y los menús baratos pueden convertirse en una mala decisión a largo plazo. Bonnie Riggs, analista de la industria de los restaurants en NPD Group, indicó: “Los restaurants deberían quitar la costumbre a las personas respecto a los grandes descuentos, y desviar su atención: introducir nuevos productos, nuevas promociones, ofertas de tiempo limitado y productos Premium. El menú barato no desaparecerá, pero sería bueno promocionarlo menos”.



Retail

“Domina tu entusiasmo” podría ser el mantra para el sector durante 2011. Mike Gatti, director ejecutivo de la Retail Advertising and Marketing Association, sostuvo que las expectativas probablemente aumenten luego de un período de fin de año exitoso, incluso si la presión sobre los precios y las promociones se mantiene. “Todos están compitiendo por menos dólares”.

Michael Cohen, analista de la industria en NPD Group, espera que este año sea todo un desafío, si los retailers y los fabricantes no lanzan nuevos productos. “Esos nuevos productos estimulan el crecimiento del gasto”, indicó. Los retailers también tendrán nuevas tecnologías a su alrededor. Las tabletas y los teléfonos móviles, en particular, tendrán un impacto en la forma en que los consumidores compran. La avalancha de nuevos dispositivos también potenciará el comercio online. “Será un ambiente mucho más competitivo entre lo online y lo tradicional”, predijo Gatti.






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