La feria de las 'marcas... blancas'

"Esta será la feria de las marcas". Esta frase la ha repetido una y otra vez Josep Lluís Bonet, presidente de Alimentaria. La feria de alimentación y bebidas quería en esta edición subrayar la importancia de las insignias de los fabricantes, sobre las que, según Bonet, se asienta la riqueza de un país.

Sin embargo, la moneda tenía dos caras: hablar de la importancia de estas ha llevado obligatoriamente a plantearse el papel de las marcas blancas. Les han dedicado estudios y ruedas de prensa, siempre como las malas de la película. Pero lo cierto es que suponen hasta un tercio de la facturación de muchas de las empresas presentes en Alimentaria, aunque les cueste reconocerlo.

Todos los directivos están encantados de hablar en sus puestos de innovación y tradición. Pero cuando oyen la expresión "marca blanca" se revuelven en sus sillas. Tema incómodo. No les gusta. Pero muchas pasan por el aro de fabricarlas. "Lo ideal sería poder venderlo todo con nuestra marca. Pero no es fácil. Normalmente, intentamos vender lo posible con nuestro sello. Lo que nos sobra se lo damos a la marca blanca, y si sobra, a la transformación", explica Agustí Roig, el mayor productor de huevos de Cataluña, Ous Roig. Lo que ceden a la insignia del súper tiene menos margen. Pero mejor poco que ninguno.

El problema, explica el directivo de una importante marca cárnica (que no quiere ser identificado), es que muchos han caído en la trampa de la marca blanca. "Al principio era un negocio interesante. Ahora nos estamos canibalizando y perdiendo negocio. Pero tenemos una parte tan grande de nuestra producción comprometida con ellas, que si las dejamos, las pérdidas pueden ser enormes", justifica. Acusa, además, a las grandes cadenas de chantajearles. Si renuncian a producir bajo marca blanca, no comercializan sus productos o los destierran a los peores espacios.

El 89,6% de los consumidores declaró que compraba algún artículo de marca blanca en 2008. Dos años antes era el 76,8%. Por eso, son muchas las compañías que acuden a Alimentaria y bailan en las dos pistas. Casa Tarradellas fabrica para Mercadona. Elpozo para Carrefour. Campofrío para varias cadenas. Igual que Casademont. "La marca blanca es una realidad a la que no podemos dar la espalda. Eso sí, cuanto menos dediquemos a ellas, mejor", razona Adriana Casademont, consejera delegada. Rafel Fuertes, director adjunto de Elpozo, reconoce que para ellos supone hasta el 30% de su producto. Pero le quita hierro al problema. "El que paga, manda. Para nuestra marca guardamos la innovación", zanja.

A la feria acuden comerciales de la distribución buscando más fabricantes. A Gallina Blanca no le interesan. No fabrica para distribuidores. "Unas pocas grandes firmas hemos hecho el camino a la inversa", asegura. Hace tiempo vendían producto para marca blanca. Ya no. "Probamos, pero decidimos no seguir. Y eso que se presentaba como una gran oportunidad", recuerdan. Ahora creen que hicieron bien.